美国医疗广告管理

文献来源: 全国博硕士论文数据库、全国科技期刊数据库、medline、美国专门机构网站、美国虚假医疗广告案例网站。

一、基本介绍

      美国的广告行政法律规范主要是围绕广告内容真实性制定的实体性和程序性两方面的规定，不涉及具体的经营资质和经营活动管理，对经营广告主体一般由行业协会从自律角度来规范。

      美国奉行“管的最少的政府是管的最好的政府”的原则，它们一般不对企业进行过多干预，只有当企业的经营运作对社会具有不良外部效应时，才由政府对企业的市场行为进行监管。广告业在美国不被限制，美国政府只负责制定法律规则和行政处罚，不设置任何广告行政许可项目。美国联邦贸易委员会只有在广告被举报或广告造成社会危害时才介入，其管理是事后的。美国政府认为，美国广告业日趋成熟，从政府角度看，不需要对广告业进行限制，谁都可以经营广告，只要广告内容不违法，对广告活动如利用户外、印刷品、店堂牌匾等媒体发布广告并无特别限制，也没有名目繁多的检查，只要广告内容真实诚信，企业几乎感觉不到政府部门的存在。政府的职能主要是监督广告的真实性和维护广告的公平性。

      美国广告事后管理，主要体现为“赔偿”和“正面披露”两大特色，即责令广告主对消费者“赔偿”，使消费者可以因受到损失而有所补偿；同时还可以要求广告主对遗漏信息进行“正面披露”，将事关健康和安全的信息告知消费者。

      行业协会管理

      美国是开展广告自律较为成功的国家，广告业自律是美国广告管制体系极其重要的组成部分。美国在1911年发表了广告十诫，接着又设立了广告诚信委员会，专门取缔不良的广告。1965年，美国广告联盟拟定了《美国工商界广告信条》，要求“讲究事实、守信负责、公平竞争、不作引诱、明白保证、价格确实、不得夸张、诚实推荐”。1975年，美国广播人协会订立了《美国电视广告规范》，对一些电视广告播映的基本准则作出了相当明确具体的规定。

      美国广告自我管理最重要的组织是“全国广告审查理事会”，该会下设“全国广告部（NAD）”和“全国广告审查委员会（NARB）”两级自律机构，均在1971年成立，其中全国广告审查委员会是1971由改善商业活动协议会（CBBB）、美国广告联盟（AAF）、美国广告代理协会（AAAA）、美国广告主协会（ANA）四个团体派人组成的。全国广告部负责对有关广告投诉进行调查研究和处理，当广告部遇到复杂疑难的虚假广告案时，可以提交全国广告审查委员会审理。广告审查委员会的审理决定为自我管理范围的最高权威，也是最终审决。如果该广告客户拒绝接受审理决定，委员会有权通知政府有关部门出面干涉，案子将上呈到联邦贸易委员会处理，并公布结果．总的来说，美国的广告业自律规范较健全，具较强的自我约束性和较强的可操作性，因此在行业内具有较高的权威性。美国的行业自律组织和政府机构是广告管理的两大主导力量。

      行政管理

      美国的广告管理机构是美国联邦贸易委员会，其管理地位源于美国最高法院的授权和《联邦贸易委员会法》的规定。联邦贸易委员会美国联邦贸易委员会是独立于政府的拥有准立法权、准司法权和行政权的权威最高、势力最大的行政执法机关，地位较高，相当于我国的部级。美国联邦贸易委员会不对任何行政机关或上级机构负责，它的工作直接受国会监督，是独立于行政、立法、司法之外的“第四权力机构”，通常也称为独立管制机构。联邦贸易委员会有权制定广告管理法规，还有权直接对广告进行监督管理，直接对广告的合法性进行审查并进行处罚。在处理虚假和不道德的广告方面有以下权力：有权发布禁止或修改法令、公布处理决定、罚款、冻结银行存款、封存商品、责令发布更正或认错广告。美国联邦贸易委员会下设六个局，其中欺诈行为局下设食品药物广告处、一般广告处，对全国广告进行管理。

      美国联邦贸易委员会是美国最主要、最权威、最综合的广告管理机构，但并不是唯一管理广告的政府机构。食品与药品管理局负责督察食品、药品、化妆品、医疗服务及某些对消费者有潜在危险产品的营销和广告活动。

      目前存在一种趋势，美国全国司法部长协会（the National Association of Attorneys General，简称NAAG）逐渐取代联邦贸易委员会成为美国主要的广告管制部门